如果有人提問：中國企業(yè)有多少營銷總監(jiān)是稱職的？我不會直接回答。因為我擔(dān)心，至少會有90%的營銷總監(jiān)對我有意見。

　　我的這一判斷絕非空穴來風(fēng)或是危言聳聽，由于曾經(jīng)是營銷隊伍中的一員以及從事培訓(xùn)咨詢的緣故，本人與不下600名的營銷總監(jiān)有過深度接觸和交流。我也絲毫沒有否認(rèn)這些從市場上摸爬滾打出來的營銷精英們的市場敏銳度、專業(yè)才干和人格魅力，而是恰恰在于他們過于相信和依賴了自己的既有優(yōu)勢，忽視了另一個更重要的東西。那就是，認(rèn)識到企業(yè)文化對營銷管理的重要性，懂得什么是真正意義上的企業(yè)文化，善于運用企業(yè)文化和企業(yè)文化的建設(shè)策略強化營銷管理。

　　這正是現(xiàn)代營銷總監(jiān)們必須具備的素質(zhì)與能力之一?，F(xiàn)代企業(yè)的市場競爭早已超出了傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品、廣告、渠道的短兵相接，更多地表現(xiàn)為一種品牌之爭、人才之爭。歸根結(jié)蒂，企業(yè)文化從中發(fā)揮著決定性的作用。一個身處營銷管理關(guān)鍵崗位的人，如果缺少這樣的覺悟，就不能算是真正意義上合格的營銷總監(jiān)，也很難在日益激烈的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中長期取得勝利。

　　現(xiàn)實問題的癥結(jié)在哪呢？我研究過很多企業(yè)“營銷總監(jiān)”的職位說明書，發(fā)現(xiàn)99.9%的企業(yè)缺乏有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的職責(zé)描述，換句話說，在1000個企業(yè)中，難得會有1個觸及“企業(yè)文化”或類似字眼。于是，我們常常看見這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)營銷總監(jiān)以工作忙為由、缺席企業(yè)文化培訓(xùn)和重要的管理會議時，很多人甚至企業(yè)的決策者都已見多不怪、習(xí)以為常了。熟料，這樣的托詞卻捎帶映射了那些準(zhǔn)時參會的各路管理人員，似乎他們都是閑若無事、需要靠開會來打發(fā)時間。

　　我們無意就此責(zé)怪任何人，但是，營銷總監(jiān)們能不能先知先覺、先學(xué)先行，卻是需要我們真正關(guān)心和推動的。

一、營銷總監(jiān)的每一項職責(zé)無不與理念密切相關(guān)

　　營銷管理是由深度市場分析、科學(xué)產(chǎn)品定位以及有效的營銷推廣所組成的決策系統(tǒng)。現(xiàn)實中，營銷總監(jiān)們有很多苦惱，他們的繁忙更不是裝出來的，例如：

　　為什么新推出的產(chǎn)品無人問津，為什么大面積的廣告投放市場反應(yīng)平淡，為什么別出心裁的終端促銷得不到消費者響應(yīng)？

　　為什么渠道訂單與回款總不順暢，為什么與經(jīng)銷商的溝通越來越艱難，為什么相互之間的關(guān)系越來越脆弱、合同糾紛越來越多？

　　為什么區(qū)域和總體市場的銷售目標(biāo)完成進度起伏不定，為什么營銷計劃的執(zhí)行總不到位，為什么各級營銷人員激情不足、情緒波動頻繁、反叛意識在增強？

　　那么，究竟是為什么呢？有句話叫“理念決定行為”，說的是：不管你是否意識到，任何人做任何事都有理念的內(nèi)在驅(qū)使。還有句話“種什么因得什么果”，其中，理念是因，行為是理念的花，而營銷業(yè)績表現(xiàn)則是理念的果。

　　有一家曾經(jīng)輝煌的服裝企業(yè)，如今經(jīng)銷商更換頻繁、市場動蕩不寧，營銷總監(jiān)每天疲于奔命，忙于尋找新的代理商、處理市場遺留問題、招聘替補營銷人員等等。在應(yīng)邀參加了該企業(yè)精心策劃、規(guī)模盛大的2008年秋冬新品訂貨會后，新優(yōu)勢咨詢師對個中原因有了結(jié)論：一是服裝款式和價格與目標(biāo)消費者需求特點不符；二是注重訂貨會的氛圍渲染，強行下達訂貨任務(wù)，對于經(jīng)銷商的積壓庫存不聞不問。顯而易見，該企業(yè)的問題出在營銷理念的錯亂上。毫不客氣地說，這家企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)理念是“滿足設(shè)計師的表現(xiàn)欲”而不是“滿足消費者的需求”，經(jīng)銷商合作理念是“唯我獨嬴”而不是“合作共贏”。不需要找任何推脫的理由，我告訴這位營銷總監(jiān)：對不起，是你的失職！

　　新優(yōu)勢咨詢顧問曾經(jīng)歸納了營銷總監(jiān)在團隊建設(shè)上的“六宗罪”：在選拔用人上，只關(guān)注營銷人員的從業(yè)經(jīng)歷，而缺乏對職業(yè)操守的要求；在處理觸犯道德底線的銷售尖子時，心慈手軟、把原則拋到了腦后；在擬訂營銷人員的培訓(xùn)計劃時，只注重專業(yè)技能培訓(xùn)，而不愿意在文化宣貫上花時間；在制訂績效考評辦法時，只關(guān)注銷售量、回款額等結(jié)果性指標(biāo)，而不強調(diào)政策與制度的執(zhí)行力度；在營銷會議上，只談計劃和目標(biāo)，而忽視對公司政策動態(tài)等信息的準(zhǔn)確傳達；在營銷人員激勵上，只談獎金多少，而不愿溝通公司的戰(zhàn)略意圖和發(fā)展前景。這同樣反映出部分營銷總監(jiān)管理理念的缺失和偏頗。

　　事實上，營銷總監(jiān)的每一項職責(zé)無不與理念密切相關(guān)。如：制定營銷策略和營銷計劃，需要營銷理念的規(guī)范和指引；產(chǎn)品定位、廣告策劃和品牌管理，需要品牌理念的規(guī)范和指引；制訂經(jīng)銷商合作政策、處理經(jīng)銷商關(guān)系，需要客戶服務(wù)理念的規(guī)范和指引；選人育人需要人力資源管理理念的規(guī)范和指引；團隊激勵，需要使命與愿景等理念的指引；面對白熱化的同業(yè)競爭，需要競爭理念的規(guī)范和指引。

　　而上述這一切，都需要誠信、創(chuàng)新、尊重人才、客戶至上等核心價值觀加以統(tǒng)領(lǐng)，尤其是營銷管理決策必須遵從“以客戶需求為中心”這一科學(xué)理念與規(guī)律。

　　因此，如果讓我們的營銷總監(jiān)們認(rèn)真反省一下，就可能發(fā)現(xiàn)，很多煩惱是自找的，很多問題就出在您的營銷管理行為缺乏正確的理念引導(dǎo)，或者你的行為與既定的理念產(chǎn)生了錯亂和背離。與我們的誤解相反，企業(yè)文化就是這么實在。如果善于運用企業(yè)文化進行營銷管理，就可以讓我們事半功倍、省卻了很多煩心事。