食品企業(yè)成功營銷系列之四十三：

康師傅礦物質(zhì)水是如何做消費(fèi)者市場調(diào)研的

　　康師傅礦物質(zhì)水消費(fèi)者定性市場調(diào)研是數(shù)年前北京精準(zhǔn)企劃與頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群合作的消費(fèi)者需求市場調(diào)研成功案例之一。康師傅礦物質(zhì)水正是憑借上市前期對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)了解和把握，才能夠以“多一點(diǎn)生活更健康”的品牌傳播主張成功地滿足了消費(fèi)者對礦物質(zhì)水的潛在消費(fèi)需求，很快取得了讓競品羨慕的銷售業(yè)績。

　　由于該調(diào)研項目已經(jīng)過了產(chǎn)品調(diào)研保密期，北京精準(zhǔn)企劃才得以將知名品牌成功運(yùn)做市場的方法介紹給國內(nèi)的食品企業(yè)，與您一起借鑒和分享。但康師傅礦物質(zhì)水消費(fèi)者市場調(diào)研報告的具體內(nèi)容雖然也已經(jīng)過了項目的保密期，但我們還是希望為客戶保密，請廣大食品企業(yè)見諒。以下兩部分就是康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場前期的消費(fèi)者定性市場調(diào)研方案和座談會大綱。

包裝水GI調(diào)研建議書

一、調(diào)研目的

　　為準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對各類包裝水的類別、品牌、包裝類型等方面的需求，頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群擬對北京、沈陽、西安、昆明、杭州五城市包裝水的消費(fèi)者進(jìn)行一次定性調(diào)研。globrand.com受頂新集團(tuán)的委托，北京精準(zhǔn)企劃在與飲品事業(yè)群企劃部進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)上制定出以下調(diào)研方案。

本方案的指導(dǎo)思想：有針對性；可操作性；經(jīng)濟(jì)性。

二、調(diào)研內(nèi)容

（一）飲用包裝水的類別、品牌

1、消費(fèi)者喜歡飲用包裝水的主要類別（包括純凈水、礦泉水、富氧水、天然 水、礦物質(zhì)水等）和原因；

2、 消費(fèi)者喜歡飲用包裝水的品牌（娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、天與地、水森活等）及品牌選擇因素；

3、現(xiàn)有包裝水產(chǎn)品有哪些不足；

4、對包裝水新產(chǎn)品的需求。

（二）包裝水的飲用動機(jī)

1、消費(fèi)者飲用包裝水的原因（方便、便宜、品牌、解渴、營養(yǎng)、衛(wèi)生等）；

2、影響包裝水購買的主要因素；

3、飲用包裝水主要能滿足哪些需求。

（三）包裝水的口味差異

1、不同類別的包裝水在口感上是否有差異，表現(xiàn)在哪些方面；

2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異，表現(xiàn)在哪些方面。

（四）礦物質(zhì)水的概念測試

1、 說到“礦物質(zhì)水”首先會想到什么；

2、 用一些詞語來描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)；

3、（給出礦物質(zhì)水的概念）對礦物質(zhì)水以下2個概念的評價；

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng)純化處理）后，添加或通過一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的特性，擴(kuò)大了水的使用功能。

4、不考慮價格，在純凈水中加入營養(yǎng)元素的吸引力：

（鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素）

5、 考慮價格，在純凈水中加入營養(yǎng)元素的吸引力：

6、 希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種營養(yǎng)元素：

7、 礦物質(zhì)水的哪一點(diǎn)最能吸引你；

8、 礦物質(zhì)水有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)；

9、 礦物質(zhì)水給您帶來的利益有哪些。

（五）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異

　　飲用純凈水：以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法、電 滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ǎコ械牡V物質(zhì)、有機(jī)成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。

口味；

營養(yǎng)成分；

衛(wèi)生；

天然；

解渴；

消費(fèi)偏好。

（六）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異

　　飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在自然波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。允許添加二氧

化碳?xì)怏w。

口味；

營養(yǎng)成分；

衛(wèi)生；

天然；

解渴；

消費(fèi)偏好。

（七）對礦物質(zhì)水的接受程度、消費(fèi)心理

1、是否喜歡礦物質(zhì)水，原因；

2、是否會購買礦物質(zhì)水，原因；

3、 飲食習(xí)慣、生活環(huán)境對購買礦物質(zhì)水的影響；

4、 包裝對購買礦物質(zhì)水的影響；

5、 瓶子的顏色與水的類別是否有相關(guān)性；

6、 不同的品牌同時推出礦物質(zhì)水，會選擇購買哪一個品牌；

7、 同一品牌同時推出不同類別的包裝水，會選擇購買哪一類別；

8、 喝礦物質(zhì)水會有哪些顧慮；

9、 哪類消費(fèi)者對礦物質(zhì)水的接受程度最高；

10、礦物質(zhì)水價格測試（最高、最低承受價格）；

11、礦物質(zhì)水包裝測試：

PET瓶裝，每瓶容量為600ml；

12、礦物質(zhì)水口味需求；

13、純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水的飲用趨勢。

（八）純凈飲品加入成分測試

給出產(chǎn)品概念

　　加味水：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分香料成分（如清涼香精、薄荷香精 或水果香精），使水不僅保留了解渴的概念，更因為它具有一定的清涼香味或果味，擴(kuò)大了水的使用功能，使一些認(rèn)為水沒有口感的消費(fèi)者增加了選擇 范圍。

1、 在純凈水中加入薄荷香精的吸引力；

2、 在純凈水中加入清涼香精的吸引力；

　　水果水：在純凈水的基礎(chǔ)上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于純凈水與果汁之間，因此兼有純凈水與果汁的概念，但它比純凈水具有更好的口感，同時又不會像果汁的口感那么粘稠，因此清涼感好于果汁，而口味又好于純凈水。
3、 在純凈水中加入果汁的吸引力；

4、 除了在純凈水中加入果汁外，再加糖、酸、香精、乳酸鈣的吸引力；

5、 希望在純凈水中加入的物質(zhì)有哪些。

6、 喜歡以上加入哪種成分的飲品；

7、 是否會購買；

8、 該類飲品的價格測試（最高、最低承受價格）；

9、該類飲品的價值表現(xiàn)；

10、該類飲品能取代平時飲用的哪些飲品；

11、該類飲品的包裝測試；

12、該類飲品的口味需求等。

（九）包裝水的飲用習(xí)慣

1、購買時機(jī)；

2、購買地點(diǎn)；

3、飲用方式；

4、飲用場合；

5、飲用頻次；

6、決策過程。

（十）包裝水的包裝類型

消費(fèi)者喜歡的：

包裝形式

類別

容量

風(fēng)格

圖案等。

三、調(diào)查地域

北京、沈陽、西安、昆明、杭州五城市。


四、調(diào)查對象及樣本量

定性調(diào)查形式：小組座談會

北京、沈陽、西安、昆明、杭州共進(jìn)行10組座談會，每城市2組。

訪談時間不超過2小時。

參加座談會的對象同時必須符合以下條件：

1、年齡配額：

北京 2組 18-24歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

沈陽 2組 18-24歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

西安 2組 18-24歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

昆明 2組 18-24歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

杭州 2組 18-24歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

25-34歲 1組，人數(shù)8人，其中男性4人，女性4人；

2、樣本類別：

樣本需涉及學(xué)生、上班族、已婚男女。

3、包裝水飲用狀況：

（1） 樣本需在過去兩個月內(nèi)飲用或經(jīng)常飲用娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、天與地、水森活等品牌中的一種或幾種。

（2）每組有2人喝過礦物質(zhì)水。

4、本市城市居民。

5、家庭月總收入（每組）：

北京

1500-2500元 2人

2501-3000元 2人

3001-4000元 2人

4001-5000元 1人

5000元以上 1人

沈陽、西安、昆明、杭州

1000-1500元 2人

1501-2000元 2人

2001-3000元 2人

3001-4000元 1人

4000元以上 1人

6、文化程度（每組）：

高中 1人

中專 1人

大專 3人

大學(xué) 2人

研究生及以上 1人



五、調(diào)研方法



調(diào)查方法為小組座談會。



六、質(zhì)量控制



本公司在小組座談會中的質(zhì)量控制方法如下：



1. 所有相關(guān)的調(diào)研人員深入理解項目背景和研究目的。

2. 座談會主持人要有豐富的主持經(jīng)驗。

3. 相關(guān)的項目參與人員集中統(tǒng)一進(jìn)行項目培訓(xùn)，加深對調(diào)研設(shè)計的理解，以消除理解上的誤差。由項目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項目背景、調(diào)研究目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法和座談會的質(zhì)量控制，并就可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行討論，積極聽取大家的意見。

4. 為了解訪談提綱中存在的問題，主持人應(yīng)在真實環(huán)境下進(jìn)行試訪談。試訪談結(jié)束后及時進(jìn)行小結(jié)，以找出訪談提綱中存在的問題和統(tǒng)一提問方式。

5. 所有訪問對象均需經(jīng)過三次甄別。

6. 所有提問都必須依照訪談提綱進(jìn)行。

7. 座談會錄音、錄象設(shè)備在座談會開始前必須經(jīng)過試運(yùn)行。

8. 調(diào)研報告需經(jīng)初稿、二稿和定稿的討論。

七、調(diào)研分析

我們將對所得到的各種數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行分析，就有關(guān)調(diào)研內(nèi)容得出分析結(jié)果。

八、調(diào)研報告

我們將在研究結(jié)束時向頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群提供定性調(diào)研報告。

1. 相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計概括了數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果和調(diào)查的直接結(jié)論。

2. 口頭報告本次研究的主要發(fā)現(xiàn)，與客戶有關(guān)人員直接討論，以便在最終書面研究報告中回答客戶關(guān)心的問題。

3. 中文書面研究報告全面、深入地反映本次調(diào)研的分析結(jié)果，回答調(diào)研方案中關(guān)心 的問題。它包括調(diào)研設(shè)計及實施情況，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以及調(diào)查用的各種文本附件。 隨調(diào)研報告同時提交的還有座談會錄音、錄象帶和分析報告的軟盤一式二份。



九、調(diào)研時間



本次五城市小組座談會時間安排為22天：



北京：8月24日（周六） 上午1場：9:30—11:30； 下午1場：2:00—4:00。

沈陽：8月26日（周一） 上午1場：9:30—11:30； 下午1場：2:00—4:00。

西安：8月28日（周三） 上午1場：9:30—11:30； 下午1場：2:00—4:00。

昆明：8月30日（周五） 上午1場：9:30—11:30； 下午1場：2:00—4:00。

杭州：9月1日 （周日） 上午1場：9:30—11:30； 下午1場：2:00—4:00。



9月12日提交調(diào)研報告。


包裝水小組座談會大綱（時間：大約120分鐘）



（一）熱身、活躍會場氣氛（5分鐘）

1、主持人介紹自己和此次訪談目的與方法。

2、被訪者作自我介紹（姓名、職業(yè)、愛好等）。

3、主持人強(qiáng)調(diào)回答問題不存在對與錯，請大家積極發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不受他人意見的影響。

（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）

1、包裝水主要有：純凈水、礦泉水、富氧水、天然水、礦物質(zhì)水等， 您喜歡喝的包裝水是哪個類別？原因？還有呢？為什么？

2、 您喜歡喝哪個品牌的包裝水，為什么選擇這個品牌？[不提示品牌] [包裝水的品牌：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、天與地、水森活等]

3、您認(rèn)為現(xiàn)有包裝水產(chǎn)品還存在哪些不足？為什么？

4、 希望廠家推出的新產(chǎn)品是什么樣的包裝？

（三）包裝水的飲用動機(jī)（8分鐘）

1、 您為什么選擇喝包裝水，而不是其它飲料類別？[不提示] [方便、便宜、品牌、解渴、營養(yǎng)、衛(wèi)生等]

2、影響購買包裝水的主要因素？還有呢？

3、飲用包裝水主要能滿足哪些需求？還有呢？為什么？

（四）包裝水的口味差異（5分鐘）

1、不同類別的包裝水在口感上是否有差異？主要表現(xiàn)在哪些方面？請大家談?wù)効捶ā?br />
2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異？主要表現(xiàn)在哪些方面？請大家談?wù)効捶ā?/p>

（五）礦物質(zhì)水的概念測試（22分鐘）

1、說到“礦物質(zhì)水”您首先會想到什么？

2、請用一些詞語來描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)？

[給每人發(fā)一張白紙，請大家用書面形式表述]

3、給出礦物質(zhì)水的概念：[同時給出文字說明]

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，經(jīng)純化處理（或未 經(jīng)純化處理）后，添加或通過一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利 于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的特性，擴(kuò)大了水的使用功能。

[請大家品嘗一下礦物質(zhì)水]

（1） 您更接受哪個礦物質(zhì)水的概念？為什么？

（2） 如果不考慮價格，在純凈水中加入含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水，您是否能接受？[可以提示] [鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素]

（3） 如果考慮價格，在純凈水中加入含有一定量的有利于人體健康的微量元素 或礦物質(zhì)的水，您是否能接受？

（4）希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種微量元素？原因？

4、大家覺得礦物質(zhì)水的哪一點(diǎn)最能吸引你？為什么？

5、那你們認(rèn)為礦物質(zhì)水有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？還有呢？

6、礦物質(zhì)水會給大家?guī)砟男├?？還有呢？

（六）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）

給出純凈水與礦物質(zhì)水的概念：[同時給出文字說明]

飲用純凈水：以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法、電 滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒?，去除水中的礦物質(zhì)、 有機(jī)成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。

礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng) 純化處理）后，添加或通過一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人 體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的特性，擴(kuò)大了水的使用功能。

[請大家分別品嘗純凈水和礦物質(zhì)水]

1、 您認(rèn)為純凈水與礦物質(zhì)水的差異：口味？營養(yǎng)成分？衛(wèi)生？天然？解渴？

其它方面？

2、您更喜歡喝哪種水？為什么？

（七）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）

給出礦泉水與礦物質(zhì)水的概念：[同時給出文字說明]

飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在自然波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。允許添加二氧 化碳?xì)怏w。

礦物質(zhì)水：由符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng) 純化處理）后，添加或通過一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人 體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。

礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的特性，擴(kuò)大了水的使用功能。

[請大家分別品嘗礦泉水和礦物質(zhì)水]

1、 您認(rèn)為礦泉水與礦物質(zhì)水的差異：口味？營養(yǎng)成分？衛(wèi)生？天然？解渴？

其它方面？

2、您更喜歡喝哪種水？為什么？

（八）對礦物質(zhì)水的接受程度、消費(fèi)心理（26分鐘）

1、您是否會購買礦物質(zhì)水？原因？

2、請大家談?wù)勶嬍沉?xí)慣、生活環(huán)境對購買礦物質(zhì)水的影響？

3、包裝對購買礦物質(zhì)水的影響？

4、瓶子的顏色與水的類別是否有相關(guān)性？為什么？

5、如果不同的品牌同時推出礦物質(zhì)水，您會選擇購買哪一個品牌？

6、如果同一品牌同時推出不同類別的包裝水，您會選擇購買哪一類別的水？

7、喝礦物質(zhì)水，您會有哪些顧慮？還有呢？為什么？

8、對于礦物質(zhì)水，您能接受的最高、最低價格分別是多少？

9、您覺得礦物質(zhì)水最好的包裝形式？容量是多少？

[PET瓶裝，每瓶容量為600ml]

10、您覺得礦物質(zhì)水做成什么樣的口味最好？為什么？

11、請大家談?wù)劶儍羲?、礦泉水和礦物質(zhì)水今后的飲用趨勢是怎樣的？

（九）純凈飲品加入成分測試（22分鐘）

1、給出加味水的概念：[同時給出文字說明]

加味水：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分香料成分（如清涼香精、薄荷香精 或水果香精），使水不僅保留了解渴的概念，更因為它具有一定的清涼香味 或果味，擴(kuò)大了水的使用功能，使一些認(rèn)為水沒有口感的消費(fèi)者增加了選擇 范圍。

[請大家品嘗加味水]

（1） 您是否喜歡在純凈水中添加部分香料成分？原因？

（2） 您喜歡在純凈水中添加哪種香料成分？

（3）您是否會購買這種產(chǎn)品？為什么？

（4）對于該產(chǎn)品，您能接受的最高、最低價格分別是多少？

2、給出水果水產(chǎn)品概念：[同時給出文字說明]

水果水：在純凈水的基礎(chǔ)上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于純凈水與果汁之間，因此兼有純凈水與果汁的概念，但它比純凈水具有更好的口感，同時又不會像果汁的口感那么粘稠，因此清涼感好于果汁，而口味 又好于純凈水。

[請大家品嘗水果水]

（1） 您是否喜歡在純凈水中添加糖、酸、果汁等成分？原因？

（2） 您喜歡在純凈水中添加哪種果味成分？

（3）您是否會購買這種產(chǎn)品？為什么？

（4）對于該產(chǎn)品，您能接受的最高、最低價格分別是多少？

3、該類產(chǎn)品的價值主要表現(xiàn)在哪些方面？還有呢？為什么？

4、該類產(chǎn)品能取代平時飲用的哪些飲品？還有呢？為什么？

5、您覺得該類飲品最好的包裝形式？容量是多少？

（十）包裝水的飲用習(xí)慣（6分鐘）

請大家談?wù)劙b水的飲用習(xí)慣：

1、購買時機(jī)？

2、購買地點(diǎn)？

3、飲用方式？

4、飲用場合？

5、飲用頻次？

6、決策過程？

（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘）

該類產(chǎn)品您喜歡的包裝是什么樣的：

包裝形式？類別？容量？風(fēng)格？圖案等？

今天的座談會到這里就結(jié)束了，謝謝大家的參與！

（贈送每位被訪者一份禮品?。?br />


結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解



　　精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

　　經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。