縱觀近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)的變化，我們常常會(huì)有一大堆說(shuō)不清、道不明、想不通的問(wèn)題：

　　1、 為什么生意越來(lái)越難做？

　　2、 為什么廣告投入與銷售回款越來(lái)越不成比例，嚴(yán)重倒掛？

　　3、 為什么消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越麻木與反應(yīng)遲鈍、遲緩？

　　4、 為什么費(fèi)盡心思的策劃與促銷活動(dòng)加上立體型的媒體組合還是收效甚微？

　　5、 為什么消費(fèi)者越來(lái)越挑剔？

　　……這年頭市場(chǎng)怎么那？廣告怎么那？消費(fèi)者怎么那？

　　其實(shí)市場(chǎng)正在發(fā)生著革命性的變化：前幾年的社區(qū)活動(dòng)讓在社區(qū)活動(dòng)的消費(fèi)者醒悟了，前幾年的會(huì)議營(yíng)銷、直銷讓消費(fèi)者明白從來(lái)就沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這幾年產(chǎn)品的概念炒作已讓消費(fèi)者對(duì)大多產(chǎn)品產(chǎn)生了疑問(wèn)……經(jīng)歷了許多產(chǎn)品的廣告炒作及活動(dòng)的誘惑，消費(fèi)者不再盲從，不再人云亦云，他們變得更加理智、精明！現(xiàn)在他們大都已懷疑的眼光來(lái)看待大量的廣告、密集的活動(dòng)。

　　在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)面前，作為一直在營(yíng)銷前沿實(shí)戰(zhàn)同時(shí)兼具理論研究的營(yíng)銷經(jīng)理人通過(guò)10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷致勝必須具備七大關(guān)鍵因素與同仁分享，如有不周敬請(qǐng)指教。

　　一、 返樸歸真--產(chǎn)品定位新趨勢(shì)在這幾年廣告鋪天蓋地的炒作，也有很多產(chǎn)品靠炒作火了一兩年，但更多的產(chǎn)品卻是賠了夫人又折兵。在產(chǎn)品銷售前一定要充分告訴產(chǎn)品的相關(guān)信息，并盡可能的客觀。以我曾經(jīng)營(yíng)的步長(zhǎng)“安吉康”為例，就重點(diǎn)突出“海洋生物科技”“二十一世紀(jì)抗腫瘤研究的重大突破”,該產(chǎn)品能解決患者什么問(wèn)題（精神好、吃飯好、睡覺(jué)好、體力好、痛苦少、免疫力強(qiáng)），能給患者帶來(lái)什么利益（生存時(shí)間延長(zhǎng)、生活質(zhì)量提高）等。再比如我策劃與管理全國(guó)的交大心榮產(chǎn)品，也是首先突出“提高心動(dòng)力，治療心臟病”的核心賣點(diǎn)，根據(jù)是產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)心肌細(xì)胞、改善心肌缺血缺氧狀態(tài)的真實(shí)功能，能解決患者什么問(wèn)題（心不慌、胸不悶、頭不暈）等，能給患者帶來(lái)什么利益（延長(zhǎng)生命、生活質(zhì)量提高、給家人不添麻煩）等。我們所要做的宣傳要給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益承諾，切忌進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：誰(shuí)吹的厲害，甚至能解決當(dāng)前世界醫(yī)學(xué)難題，大家道知道，中藥的成分一只是一個(gè)難題，它不象西藥顯功能的成分明明白白，而許多的策劃公司任意杜撰成份。也許在短短時(shí)間能讓消費(fèi)者掏腰包，但絕對(duì)象一個(gè)人服用激素，必然短命。

　　二、 兌現(xiàn)服務(wù)--行銷持久的秘訣近年來(lái)更多的廠家無(wú)一例外的都在關(guān)心消費(fèi)者，然而更多的只說(shuō)不做都讓“上帝”這兩個(gè)字變成了貶義詞，消費(fèi)者也明白廠家把他當(dāng)上的就是當(dāng)傻瓜來(lái)欺騙。記住，在這個(gè)充滿換衣的年代里，消費(fèi)者渴望的是指的信賴的協(xié)助，而不是夸夸奇談的推銷，這也是象安利等產(chǎn)品依據(jù)心貼心的上下線的關(guān)懷越來(lái)越大的原因，真的是營(yíng)銷人的悲哀。

　　“關(guān)心”或“關(guān)懷”到過(guò)來(lái)就是真心關(guān)懷，要用心去做，用行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，而不是用嘴去說(shuō)，許多廠家也正在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、員工素質(zhì)等方面下功夫，以真正關(guān)懷的態(tài)度，積極有效的行為來(lái)突破消費(fèi)者的不信任軟肋。

　　我曾經(jīng)在管理西安交大藥業(yè)全國(guó)營(yíng)銷時(shí)，就在全國(guó)開(kāi)展“撥打一個(gè)電話，請(qǐng)一位心臟病專家”

　　的活動(dòng)，而且也真正做到了，讓消費(fèi)者感到是實(shí)實(shí)在在的替消費(fèi)者著想，最主要的是我不但說(shuō)到了，而且督促下面員工做到了，一次次的消費(fèi)者當(dāng)然相信。

　　當(dāng)然我管理也更看中服務(wù)，我曾經(jīng)在全國(guó)率先推出醫(yī)藥行業(yè)的家訪員制度，每個(gè)辦事處均設(shè)置3-5名家訪員，1名家訪醫(yī)生。對(duì)每一位消費(fèi)者建立詳細(xì)檔案，包括患者登記本，回訪記錄本，家訪記錄本。每個(gè)月進(jìn)行總結(jié)：回訪周報(bào)表，不良反應(yīng)情況，疑難問(wèn)題解答。家訪員是我在管理營(yíng)銷中的“奇兵勁旅”,當(dāng)消費(fèi)者在電話咨詢或從醫(yī)院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會(huì)按此地到患者家為春提供免費(fèi)上門服務(wù)，包括：用藥，康復(fù)訓(xùn)練指導(dǎo)，心理咨詢等服務(wù)?？梢哉f(shuō)家訪員是不穿白衣的“天使”,首先是樹(shù)立企業(yè)形象與風(fēng)格的宣傳員，還是溝通企業(yè)與患者感情的“聯(lián)絡(luò)員”,其次是為企業(yè)上層提供決策依據(jù)的“情報(bào)員”,更是為患者提供醫(yī)療服務(wù)的咨詢員，平常還是保持現(xiàn)有市場(chǎng)并挖掘市場(chǎng)潛力的“業(yè)務(wù)員”.

　　在我實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中，為什么患者的忠誠(chéng)度比較高，能連續(xù)1年不間斷的服用同一種產(chǎn)品，“家訪服務(wù)功不可沒(méi)”.通常第一次家訪以關(guān)心問(wèn)候?yàn)槟康?，第二次家訪以加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)為目的，第三次家訪說(shuō)服其繼續(xù)服用，收集典型病例為目的，特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導(dǎo)如用藥方法及鍛煉方法。

　　三、 營(yíng)銷奇兵--反傳統(tǒng)廣告操作把利潤(rùn)省出來(lái)美國(guó)著名商人約翰。華納梅克說(shuō)：我知道自己的廣告有一半是浪費(fèi)的，但不知道是那一半。

　　產(chǎn)品的推廣離不開(kāi)廣告，但現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的沖擊。我現(xiàn)在致力于研究中小型企業(yè)怎么不花廣告費(fèi)就能獲的巨大的利潤(rùn)，一是在費(fèi)用支出方面，將由媒體廣告轉(zhuǎn)移到其他非媒體廣告項(xiàng)目上來(lái)，如：促銷、公關(guān)、會(huì)議講座、消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、建立忠誠(chéng)消費(fèi)者檔案、等等促銷方式，就是把花在媒體的錢花在消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處上來(lái)；二是由于信息科學(xué)的進(jìn)步，媒體的多樣化，許多廣告訴求對(duì)象已經(jīng)直接對(duì)在消費(fèi)者中來(lái)了；三是各方面的因素，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷越來(lái)越被廠家看中。

　　我這幾年的市場(chǎng)操作與管理實(shí)踐得出，不作大眾廣告，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能取得巨大的成就，能給公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，這是花常規(guī)媒體所不能達(dá)到的，在實(shí)際操作中注意到一分一厘的使用。具體得我實(shí)施的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷早在我的很多文章都有詳細(xì)闡述，實(shí)踐得出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有6大優(yōu)勢(shì)：A、直接面對(duì)消費(fèi)人群，有針對(duì)性的說(shuō)服務(wù)教育；B、氛圍制造銷售，易于在社區(qū)周圍藥店、醫(yī)院、診所等地方達(dá)到銷售高潮；C、既可以進(jìn)行普通宣傳，又可以局部性的重點(diǎn)宣傳；D、投入小，見(jiàn)效快，利于資金迅速回籠；E、迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳；F、直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)銷售者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

　　提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，追求反常規(guī)的營(yíng)銷途徑，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)做到家，做到位，這樣我們的廣告預(yù)算就會(huì)使?fàn)I銷擁有無(wú)限的可能。

　　四、 無(wú)痛讓利--促銷組合新玩法消費(fèi)者永遠(yuǎn)都想占便宜，在今天誰(shuí)能占到便宜已不再讓人臉紅，反而會(huì)使許多人引以為榮。但是對(duì)于這樣一種狀況許多廠家單靠“殺價(jià)”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是最原始的，也是最愚蠢的，誰(shuí)不會(huì)殺價(jià)？你殺我也是，你小殺我大殺，殺來(lái)殺去，兩敗俱傷，都沒(méi)有利潤(rùn)，都會(huì)失血太多。從某種意義上說(shuō)，“殺價(jià)”無(wú)異于自殺。

　　我在實(shí)戰(zhàn)中得出結(jié)論：不必做烈士，寧可提供其他廉價(jià)廠商無(wú)法提供的服務(wù)或產(chǎn)品，而不必把價(jià)格降至最低。我曾經(jīng)也成功發(fā)揚(yáng)光大了的運(yùn)用了其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)“USP”（獨(dú)特銷售主張）+“EVP”（獨(dú)特價(jià)值主張）。

　　“USP”（獨(dú)特銷售主張），既每個(gè)廣告或促銷必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是說(shuō)“購(gòu)買該產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)得到某終于總不同的好處”.“EVP”（獨(dú)特價(jià)值主張）即告訴消費(fèi)者“花錢不多，受益不少，不必降低自己的需求標(biāo)準(zhǔn)就可以獲得物超所值的享受”.在這方面我曾經(jīng)的一個(gè)產(chǎn)品全國(guó)服務(wù) “撥打一個(gè)電話，請(qǐng)一位心臟病專家”就把服務(wù)、關(guān)懷推向比價(jià)格因素更引人注意的境界。

　　在實(shí)戰(zhàn)中曾經(jīng)一個(gè)冬季，我們銷售的是心腦血管藥，為了給目標(biāo)人群一個(gè)短程激勵(lì)，即參與此次促銷活動(dòng)的心臟病患者提供一定的利益，因此決定，前10名免費(fèi)贈(zèng)送中老年鈣產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買1療程產(chǎn)品贈(zèng)1盒方氏態(tài)，2療程贈(zèng)血脂、血流變檢查，購(gòu)3療程贈(zèng)心臟彩超，同時(shí)，繼續(xù)推出空盒換藥，以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。實(shí)行對(duì)中老年人贈(zèng)送補(bǔ)鈣產(chǎn)品和配合方氏態(tài)，增強(qiáng)自身免疫力，安安全權(quán)過(guò)秋冬的策略，特別是對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)，是最直接的利益，他們馬上就能得到，沒(méi)必要費(fèi)多大周折，也不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品本身貴。

　　在2000年成功推出一個(gè)癌癥產(chǎn)品時(shí)也很成功的運(yùn)用了這個(gè)定律，我們指定了“幫患者指定康復(fù)計(jì)劃、全日程服務(wù)、關(guān)心、愛(ài)心、孝心、省心”等一系列活動(dòng)，我們?cè)谶\(yùn)作中把每一項(xiàng)活動(dòng)都做得很細(xì)，做實(shí)，在銷售回款中體現(xiàn)我們的真誠(chéng)感動(dòng)了“上帝”.