數字標牌是一種日益發(fā)展的廣告媒介，比諸如廣告牌和海報等傳統(tǒng)戶外廣告具有更多優(yōu)勢?，F在，數百萬的數字標牌安裝在商店、飯店、交通樞紐、大學校園、辦公樓和其它許多地點。但是，與諸如電視、收音機、雜志甚至戶外廣告(如，路牌廣告)等其它媒體相比，數字標牌的觀眾龐大，難以測量 — 這使得有效確定觀看人數、時間、時長和群體特征等因素受到限制。更有效的指標將有助于廣告商評估和計劃購買數字標牌，使數字標牌網系統(tǒng)在整體廣告預算中占據更大份額成為可能。

　　匿名視頻分析(AVA)技術提供一種獲得詳細、經濟高效的觀眾人臉記錄方式。借助AVA，一個連接至數字標牌的攝像頭向人臉監(jiān)測軟件發(fā)送數據。該軟件記錄某個人觀看標牌的時長，并按年齡、性別等特征對觀看者進行分類。AVA 完全匿名，即，不記錄圖像或視頻，不收集個人身份信息 — 僅記錄觀眾的統(tǒng)計性數據。為了更好地了解 AVA 的潛在特性，英特爾在拉斯維加斯威尼斯度假村進行了一次現場試驗，收集了 2010 年 3 月至 5 月間的近 300,000 次觀看。該試驗利用 AVA 技術，在數字標牌顯示動態(tài)內容和靜態(tài)標牌?？偠灾撛囼炞C明，AVA 是一項可靠、精確的觀眾衡量系統(tǒng)，可有效：

　　• 測定總觀看人數

　　• 衡量靜態(tài)和動態(tài)標牌觀眾之間的差異

　　• 衡量不同觀眾性別、年齡和觀看時間的差異

　　• 確定觀眾日常差異

　　• 研究不同觀眾在銷售點的活動

　　• 提供支持新興標準的數據(即，OVAB/DPAA 標準)，以便利用觀眾觀看指標確定廣告成本(即，CPM)

　　此外，試驗還提供詳盡的信息，用于開發(fā)最佳實踐，以便設計和實施 AVA，其中包括：

　　• 照明條件對攝像頭選擇的影響

　　• 攝像頭放置、視野和景深考慮因素

　　• 同步收集 AVA 數據同時顯示動態(tài)圖像的處理器要求

　　I. 簡介

　　數字標牌的發(fā)展

　　顯示引人注目的視頻和計算機生成圖像的低成本、平板 LCD 的誕生，推動著一個全新行業(yè) — 數字標牌的發(fā)展。數字標牌可安裝于商店、購物中心、機場、火車站和許多其它公共場所內。您會在加油站、電梯內和出租車后座上看到它們。在酒店大堂處，數字標牌顯示歡迎賓客的信息，在學生活動中召集學生。在診所內，它們幫助您就診，在銀行里指示您排隊等候。在工作場所，它們還能指示出從大廳到飯廳的路。

　　現在，超過 200 萬塊數字標牌遍布全球，數百萬人經常會看到這些標牌。自數字標牌首次出現后，便成為重要的廣告展示窗口。

　　數字標牌網絡 — 即，采用恰當屏幕、處理器、內容管理軟件并通過高速數據網絡連接的系統(tǒng)，其優(yōu)勢大大超越了傳統(tǒng)的“戶外”廣告載體，如靜態(tài)路牌廣告和海報。數字標牌使廣告商能夠：

　　• 展示動態(tài)、移動的圖像

　　• 根據時間、新促銷活動或觀眾觀看指標快速、經濟高效地更改創(chuàng)意

　　• 獲得銷售結果，尤其是通過位于銷售點附近的數字標牌

　　• 測試營銷戰(zhàn)略，確定哪些戰(zhàn)略有效汽車、金融服務、醫(yī)藥及其它行業(yè)的許多大型廣告商已開始將一部分營銷預算分配給數字標牌(也可稱之為廣告行業(yè))“戶外數字標牌”(DOOH)或“戶外數字媒體”(DPBM)。

　　根據 PQ Media 對 2009 年至 2014 年全球戶外數字標牌媒體預測，2009 年美國DOOH 網絡的廣告支出為 1.2%，達 14 億美元。從 2010 年至 2014 年，這種趨勢有望繼續(xù)增強，年復合增長率為 8.7%，達 21.3 億美元。1觀眾觀看指標的作用為了使數字標牌作為廣告媒介，繼續(xù)保持發(fā)展態(tài)勢，獲得精確的觀眾觀看指標是有必要的。觀眾觀看指可視為“通用貨幣”，有助于廣告商評估其媒體購買情況并確定哪些媒介將能最有效地接觸和說服目標受眾。此外，這些指標還為廣告成本計算提供基礎，通常以每千人成本(CPM)函數式表達。廣告商都習慣于通過第三方審計和研究服務獲得與收音機、電視和平面刊物有關的此類數據。一些數字標牌網絡系統(tǒng)的所有者/運營商利用這些相同的第三方服務對其網絡系統(tǒng)進行觀眾衡量評估。但總體而言，這是例外情況，而非普遍規(guī)律。由于絕大多數數字標牌網絡系統(tǒng)在尺寸上都相對較小，因此他們無法合理論證出獲得觀眾測量數據的成本。由于數據收集方法之間存在差異，因此即使收集到觀眾測量數據，也不一定能對比出兩種網絡系統(tǒng)的差別。觀眾觀看指標通常需要劃分為以下三方面信息：

　　• 播放驗證：基于數字標牌廣泛分布的特性，廣告商需要獲得與廣告播放位置、時間、頻率和時長有關的詳盡信息。

　　• 觀眾規(guī)模：廣告商需要獲得有關其廣告觀看人數的信息：觀看人數量和觀看時長。

　　• 觀眾統(tǒng)計信息：廣告商希望獲得人口特征數據，比如觀眾的年齡和性別組成。

　　什么是匿名視頻分析(AVA)?匿名視頻分析(AVA)是一項經濟高效的技術，用于收集觀眾觀看指標。AVA 將攝像頭與數字標牌設備連接起來，用來捕捉觀看標牌的觀眾的相關數據。借助利用模式監(jiān)測算法的軟件實時分析數據，按照年齡、性別等因素對每名觀眾進行分類。從名稱可以看出來，AVA 完全匿名：它無法識別個人、不存儲真實圖片，并且不收集個人信息。保存的唯一數據是匿名、綜合的統(tǒng)計數據。無法將任何單一存儲的數據點與某個人聯系起來。

　　英特爾現場試驗

　　為了幫助更有效地了解 AVA 作為觀眾觀看指標的功能，2010 年 3 月 1 日至 5 月 31日，英特爾在位于拉斯維加斯的全球最大五星級度假酒店(The Venetian and ThePalazzo Resort-Hotel-Casino)進行了一次現場試驗。試驗包括兩個顯示動態(tài)數字媒體的數字標牌和兩塊張貼靜態(tài)平面海報的標牌。共采用八個數字攝像頭，將觀看情況傳遞至人臉監(jiān)測軟件，以便衡量：

　　• 有多少人觀看廣告(通告)

　　• 他們觀看廣告多長時間(停留時間)

　　• 他們何時觀看廣告(即，一天中的哪些時間)

　　• 他們的性別和年齡層(人口特征)用于現場試驗的硬件包括：

　　• 交互式數字顯示計算機：獨立的背靠背 Micro Industries 46 P Messenger 計算機，采用高亮度 LC(1920x1080)

　　2.16GHz 英特爾® 酷睿™2 雙核處理器和mTG945 主板，運行 Windows XP Pro

　　• 攝像頭：Axis M 1011 攝像頭(640x480)隨后替代羅技攝像頭

　　• 監(jiān)測軟件：CognoVision 公司的Anonymous Impression Metric(AIM)系統(tǒng)

　　• 內容管理：mCosm 的 Digital SignageManagement System(mCast)和 mCosm的 Runtime Client

　　(如欲獲得試驗使用系統(tǒng)的完整說明，請參見附錄。)

　　II. 衡量觀眾

　　整體觀眾數量：靜態(tài)與動態(tài)標牌

　　在為期三個月的試驗中(3 月 1 日至 5 月31 日)，AVA 技術在商場中捕獲到四塊標牌的觀眾觀看次數近 300,000 次。AVA 結果表明，觀眾對顯示動態(tài)圖像的數字標牌具有更大興趣。

　　與靜態(tài)海報相比，動態(tài)數字內容連續(xù)吸引觀眾的人數達 4 至 6 倍。此外，數字標牌的曝露時間也更長。

　　曝露時間

　　曝露時間是指觀看者觀看標牌的時長。研究發(fā)現，行人行走速度約為每秒 4.33 英尺，也就是說，在現場試驗中，顧客在2.3 秒的平均曝露時間內跨越了攝像頭 4至 14 英尺的觀看區(qū)域(共 10 英尺)。實際上，觀眾平均曝露時間為 2.0 秒，在測量周期內，屏幕之間的曝露時間差在 ± 0.3秒之間。

　　數據表明，觀看者行走速度減慢，以便觀看動態(tài)屏幕上的內容，與靜態(tài)屏幕相比，行走時間延長 50%(2.0 秒對比 1.6 秒)。

　　按觀眾年齡和性別劃分

　　觀眾的人口統(tǒng)計特征對廣告商而言非常重要。觀眾的年齡和性別是促使媒體購買的兩個基本標準。

　　年齡：在英特爾現場試驗中，AVA 技術識別出近三分之二的觀眾是年輕人(16 至35 歲)。年輕人數量比成年人(36-65)數量多 1-2 倍。

　　性別：性別分類情況與整體人口比例大致相當 — 男性略多于女性。在一周中的每一天對性別分類情況進行評估，我們發(fā)現，普通日的男性觀眾人數高于周末。

　　觀眾觀看指標的變化

　　AVA 的優(yōu)勢之一是能夠基于時間捕獲觀眾觀看指標的變化。這一點非常重要，因為這有助于為廣告商提供詳細的指標，以便其發(fā)揮創(chuàng)意。此外，它還為基于時間的CPM 定價提供基礎。在現場試驗中收集到的數據表明，在整體觀眾人數、年齡和性別分類中，基于地點、每天中的時刻、每周中的每天、每年中的每周等衡量標準，觀眾觀看指標存在巨大的差異。由于其它數字標牌網絡系統(tǒng)很有可能存在差異，這表明，僅依賴于抽樣方法(包括時間限制的 AVA)將不會產生精確的觀眾觀看指標。

　　對現場銷售的影響力

　　在為期 14 天的現場試驗中，我們對酒吧和餐館促銷的動態(tài)和靜態(tài)海報進行了測試，并對人們的促銷信息掌握情況進行了對比：

　　• 從 4 月 28 日到 5 月 4 日播放動態(tài)促銷信息(30 個地點中的 2 個地點)，5 月5 日到 5 月 11 日以靜態(tài)標牌展示同樣的促銷內容有趣的是，盡管靜態(tài)海報的平均觀看次數是平常的 3.5 倍，但數字標牌每名觀看者掌握促銷信息的比例增加 1 倍：

　　• 靜態(tài)的酒吧促銷內容觀看人數是相同動態(tài)促銷內容(播放列表長度的 6.7%)觀看人數的 4 倍靜態(tài)的餐館促銷內容觀看人數是相同動態(tài)促銷內容(播放列表長度的 3.9%)觀看人數的 3 倍

　　• 但是，在兩個促銷中，與靜態(tài)促銷信息觀看者相比，動態(tài)廣告每名觀看者掌握促銷信息的比例增加 1 倍這些結果表明，移動和引人注目的宣傳信息能夠激起觀看者響應零售促銷活動。盡管這個測試相對較小，但它能證明，AVA識別不同創(chuàng)意效力之間差異的功能強大。

　　III. 計算廣告成本

　　使用 AVA 的基本目標之一是提供精確的觀眾觀看指標，使廣告商能夠權衡購買數字標牌網絡系統(tǒng)，或是，權衡購買數字標牌或其它廣告媒介(電視、收音機、平面媒介等)。

　　數字標牌與戶外和廣播對比

　　衡量動態(tài)數字標牌的觀眾不同于衡量電視/收音機或傳統(tǒng)靜態(tài)戶外廣告(即，路牌廣告)的觀眾

　　• 一直以來，戶外廣告以整體觀眾人數作為衡量指標。這對于傳統(tǒng)靜態(tài)廣告而言非常有效，但由于演示的長度(廣告循環(huán)播放，或者只播放一條廣告)可能比觀眾“停留時間”長，因此可能導致動態(tài)數字標牌的結果不準確。例如，如果觀眾的停留時間是 10 秒，但動態(tài)數字標牌演示的長度是 15 秒，則“曝露機會”就會減少三分之一。這會導致以廣告商名義推出廣告的總觀看次數降低。電視和收音機可通過測定觀眾在內容播放特定時間單位的曝露情況來解決這個問題。

　　• 但是，利用內容播放特定時間單位會為廣播和數字標牌帶來另一個差異。在廣播媒介中，廣告在固定時間間隔內播放，并且播放時長固定(即，15 秒、30 秒和 60秒)。但是，這種一致性在數字標牌領域并不存在，它沒有標準的循環(huán)播放或標準的時間間隔。實際上，在數字標牌中采用單一的時間單位并不適合。

　　• 最后一點，與電視不同，數字標牌的靠近特性并不一定能體現出觀看標牌的意向(即，人們可能只是路過，而不看標牌)。這需要采取一些可評估“關注”的衡量方法。OVAB/DPAA 指南為了滿足數字標牌的這些特征需求，OVAB(戶外電視廣告協會)最近重新命名為數字廣告協會(DPAA)，并為戶外數字標牌網絡系統(tǒng)確立了一項標準 — 平均觀眾單位，它的定義是：“有機會在一般的廣告播放時間單位內觀看廣告的曝露在媒體載體面前的個人數量和類型。”

　　這種標準基于三種限定標準：出現、關注和停留時間，也稱之為“視聽機會”(OTS)。

　　• 出現：人們必須適時出現在載體可聽可見的地點。

　　• 關注：這是觀看者有意觀看屏幕的另一項限定特征。為了在英特爾現場試驗中驗證人們是否關注屏幕內容，當系統(tǒng)確定某人觀看屏幕超過 0.125 秒才算真正觀看了內容。

　　• 停留時間：停留時間是指關注該位置中標牌的某人在標牌鄰近區(qū)域內駐足的時間。停留時間可用于根據時間單位計算曝露情況。在英特爾現場試驗中，在整個 15 秒動態(tài)廣告時間段內，動態(tài)數字標牌上的‘廣告詞’或‘行動號召’始終可見。平均曝露時間，即在攝像頭視野范圍內跨越 10 英尺距離所花費的時間為 2.3 秒。平均曝露時間足以使觀看者看清廣告詞。在現場試驗中，每個曝露時間單位內的廣告觀看次數為 1 次。計算廣告成本在英特爾現場試中采用 OVAB 標準會產生以下結果：

　　平均觀眾數量：

　　每月每塊屏幕 94,300 名觀看者平均‘曝露時間’：2.3 秒

　　每曝露時間單位廣告觀看次數：1 次

　　播放列表：15 至 20 個廣告

　　假設一個 15 秒廣告的 CPM 為 15 美元，則現場試驗中每塊屏幕播放一則廣告的成本是每月 95 美元至 132 美元(利用每曝露時間單位 1 次廣告觀看次數，用廣告次數(15 或 20 個廣告)除平均每塊屏幕94,300 名觀看者，再乘以 15 美元 CPM。由于 AVA 按時間、天等時間單位捕捉數據，因此可以根據這些因素對廣告成本進行調整?，F場試驗測試黃金時段到非工作時段(即，上午 7-8 點)的變化。在黃金時段里，測量到的觀眾數量比日平均數量高 20%，非工作時段測量到的觀眾數量約為日平均數量的四分之一。

　　基于時間的 CPM 可能不具有實際意義或并非所有播放場所或廣告商希望獲得的，但正如在廣播媒介中一樣，在數字標牌領域中也存在這種可能性。

　　IV. AVA 實施的最佳實踐

　　現場試驗的目標之一是，為 AVA 技術實施制定最佳實踐。現場試驗主要側重于兩方面調查：攝像頭和 CPU選擇攝像頭如要使 AVA 技術得到廣泛采用并發(fā)揮實效，需要采用經濟高效并且能夠適應各種照明條件的 AVA 攝像頭，并支持從距離顯示屏約 5 至 25 英尺的地方監(jiān)測到觀眾。目前可用的網絡攝像頭和監(jiān)控攝像頭能為AVA 攝像頭提供低成本的部署選件，但僅采用一個設備并不能適應所有照明條件下的所有播放項目。在開始試驗前的測試期內，統(tǒng)計結果如下：從 1 月 19 日到 3 月 31 日，AVA 系統(tǒng)計算出：

　　• 數字標牌：每天每塊屏幕 300 名觀眾

　　• 靜態(tài)標牌：每天每塊屏幕 70 名觀眾

　　這個觀眾數量遠低于預期，因此，改進攝像頭技術勢在必行。分析表明，場所的亮度級低會為原裝攝像頭帶來性能問題。因此，攝像頭技術經過改進，現利用可在低亮度級下發(fā)揮良好作用的攝像頭。升級后，觀眾觀看數量大幅增加，數字標牌與靜態(tài)標牌的觀眾數量比仍非常大。

　　• 數字標牌的觀看者數量提高了 11 倍，從每天每塊屏幕 300 人增加至 3,200 人。

　　• 靜態(tài)標牌的觀看者數量提高了 6 倍，從每天每塊屏幕 70 人增加至 420 人。

　　攝像頭放置

　　在現場試驗中，為了放置攝像頭，我們對不同的選件進行評估。

　　最初，攝像頭平行放置在標牌頂部。在這種情況下，每天每塊屏幕的平均觀看者數量為 2,615 人。

　　隨后，我們將攝像頭重新放置在人流最多的方向上，每天每塊屏幕的平均觀看者數量提高 50% 多，達到 3,975 人。

　　在許多情況下，人流可能不直接面對數字屏幕，因此遠程重新放置外部安裝的攝像頭是板載攝像頭的首選。此外，攝像頭角度調整框架/指南可提供滿足各種場景需求的“最佳攝像頭設置”說明。利用觀看機會捕捉觀看者觀看情況AVA 系統(tǒng)應能夠識別在任何一個角度上觀看顯示屏的觀看者。CognoVision 的觀看機會(OTS)模塊提供多種方法，幫助在現場試驗中實現計數。OTS 模塊通過分析人臉監(jiān)測方向和運動向量歷史，來確定人的面目最常出現的區(qū)域。與監(jiān)測到某些人的人臉并將其作為潛在觀看者類似，OTS模塊分析人們運動的路徑，并計算出在一個方向上運動的個人數量：

　　• 對于那些走向顯示屏的個人，如果系統(tǒng)確定他們按照與之前監(jiān)測到的觀看者類似的方式運動，則 OTS 計數會加。

　　• 如果他們離開顯示屏，則在人們無法看到顯示屏的一般方向上，OTS 計數不會增加。

　　采用一種長期的方法來改進人臉監(jiān)測技術，以便專門尋找在各個角度出現的人臉。5 月份，我們對 OTS 的計數功能進行了測試，OTS 與觀看者數量的平均比例為 3.7:1。根據現場試驗的結果，可將以下內容作為潛在的最佳實踐/指南，用于恰當放置攝像頭和調整角度：

　　• 能夠在顯示屏上部或下部安裝攝像頭

　　• 能夠固定攝像頭角度并放置攝像頭，如果在安裝后不被觸碰，則攝像頭不會移動

　　• 干凈美觀，讓攝像頭看似是顯示屏設計的一部分 — 如果攝像頭內置于物理顯示屏內，則在設計中，必須考慮到攝像頭傾角可調，以便按需做最終調整

　　• 最好采用可遠程放置的攝像頭，但這會帶來潛在的機械故障點和額外成本

　　處理器在任何 AVA 部署中都應重點考慮處理器的作用。理想情況下，CPU 需要能夠以每秒15 幀的數據處理速率處理 200 萬像素圖像。這將使系統(tǒng)能夠在更廣泛的區(qū)域內監(jiān)測到觀看標牌的個人。此外，在運行 AVA的同時，CPU 還需要能夠同步顯示數字多媒體(高清視頻和高沖擊力圖像)，并可得到遠程管理和監(jiān)控。但是，近期，由于提高百萬像素計數會顯著增加 CPU 的性能要求，因此這種方法并不實用。例如，3.0 GHz 酷睿 2 四核處理器將無法有效支持 1280x960 分辨率(120 萬像素)，每秒處理 15 幀。

　　V. 結論

　　以符合新興數字標牌行業(yè)標準的方式為數字標牌設置匿名視頻分析功能，能夠提供真正的觀眾測量數據。該數據創(chuàng)建了“通用貨幣”，有助于廣告商評估相比其它媒介，數字標牌的媒體購買情況。此外，它還為數字標牌運營商提供了一種方式，用于優(yōu)化設計和管理其網絡?？傮w而言，試驗表明，AVA 是一款可靠、精確的測量系統(tǒng)，可有效計算總觀看人數，同時識別關鍵的人口特征分類和變化。現場試驗成功提供了符合 OVAB/DPAA 標準，可用于計算 CPM 的數據。此外，現場試驗還找出了與用于為 AVA 實施制定最佳實踐/指南攝像頭放置、視野和處理器功能有關的重要問題。附錄：現場試驗中使用的硬件數字顯示屏采用以下組件：

　　• 硬件(Micro Industries)：獨立的背靠背Messenger 46 P 數字顯示計算機，采用高亮度 LCD、2.16GHz 英特爾® 酷睿™2雙核處理器和 mTG945 主板，運行Windows XP，采用具有 640x480 分辨率的 Axis M 1011 視頻攝像頭。

　　• AVA 軟件：CognoVision 的 AnonymousImpression Metric System(AIM)采用實時人臉監(jiān)測技術。AIM 專門用于滿足測定觀眾和提供零售智能特性，并可尊重個人隱私，不收集個人信息，并且不記錄圖片或視頻。

　　• 數字標牌管理系統(tǒng)：mCosm(MicroIndustries 附屬公司)的數字標牌管理系統(tǒng)為特定標牌創(chuàng)建、管理、安排和部署媒體。mCosm 的 Runtime Client 將硬件與應用連接起來，確保硬件和軟件安全，并使系統(tǒng)能夠得到遠程管理和監(jiān)控。

　　• 遠程托管服務：數字標牌采用 mCosm 的Enterprise Management System，它集成有英特爾® 主動管理技術(AMT) 4.0，可遠程監(jiān)控和管理每個 Messenger 數字顯示系統(tǒng)上的所有軟硬件活動。它能立即檢測和診斷出錯誤，然后生成將發(fā)送給 mCosm 遠程支持團隊的自動告警。AMT 1.0 用于按需更改配置和遠程重啟系統(tǒng)。由于 Venetian Las Vegas and ThePalazzo Las Vegas 24 小時全天候開放，因此在現場試驗中不使用 AMT 的“軟關閉”模式。

　　• 監(jiān)控技術：在測試期間使用羅技網絡攝像頭，之后在三月初替換為 Axis 攝像頭。

　　• 數據采集：mCosm 的EnterpriseManagement System 利用 Windows 捕獲系統(tǒng)性能數據;利用 mCast 數字標牌管理系統(tǒng)捕獲數字媒體播放驗證;利用CognoVision 的 Anonymous ImpressionMetric 系統(tǒng)捕獲觀眾觀看數據。收集到的數據將存儲于 SQL 數據庫中。然后，利用 CognoVision 的基于 web 的數據分析應用，使之與觀眾觀看數據相關聯。